SEO против Community на поле онлайн-торговли: какая стратегия продвижения лучше?

На протяжении года я наблюдаю за двумя компаниями, занимающимися интернет-торговлей. Обе компании владеют интернет-магазинами не менее двух лет и вообще довольно давно знакомы с Интернетом. За эти пару лет оба интернет-магазина вышли в плюс, расширили ассортимент и клиентскую базу, и, не побоюсь сказать, выросли из стартапов в успешные бизнесы. Сегодня я предлагаю вашему вниманию обзор общих черт и различий этих магазинов, и – самое интересное – сравнение путей, которыми магазины шли к успеху. Отдавая дань актуальной нынче теме, я опишу и то, как повлиял на обоих игроков нынешний кризис, в частности девальвация рубля.

Оговорюсь сразу. В этом обзоре не будет настоящих имен и названий, а фактические цифры в отчетах пропорционально изменены в большую сторону с целью сохранения анонимности моих подопытных.

Представляю подопытных:

Интернет-магазины под псевдонимами “Ромашка” и “Ягодка” торгуют товарами для хобби. Оба несколько лет на рынке. Оба имеют зрелые бизнес-процессы. Оба, по мнению поставщиков, находятся среди лидеров своего рынка. Магазины имеют примерно равный месячный оборот в 4 миллиона рублей. Посещаемость – 3500 хостов\сутки, остальная статистика, кроме источников трафика – похожа. Штат компаний – 5-6 человек, не считая аутсорсеров.

Теперь – индивидуальные портреты магазинов.

“Ромашка”

Сумма среднего чека в “Ромашке” составляет 3000 рублей. Ассортимент товаров достаточно широк и составляет несколько тысяч наименований. В ассортименте есть как дорогие технически сложные товары, так и копеечные расходники. Сайт “Ромашки” неплохо справляется с задачами представления товара и оформления заказа, более того – предлагает несколько важных для покупателя сервисов, таких как точный расчет стоимости доставки в тот или иной регион почтой или службами доставки, подготовка платежных квитанций. Чуть хуже на сайте с текстами и фотографиями. Самым же большим недостатком сайта “Ромашки” следует считать дизайн – ему около 8 лет.

Маркетинговая стратегия “Ромашки” выражается в построении сообщества покупателей. Магазин торгует товарами для хобби, а адепты тех или иных увлечений, как показывает практика, с удовольствием объединяются в клубы по интересам, создавая социальные сети (в широком понимании термина) не только в Интернете, но и в реальной жизни. “Рыбак рыбака видит издалека”, ага. Так вот, полностью игнорируя технологии SEO, “Ромашка” тратит немало денег и сил на формирование вокруг себя клуба любителей хобби. Основным инструментом для этого стал портал с форумом, посвященным хобби. В штате компании трудятся эксперты, разместившие на сайте более тысячи профессиональных статей по хобби и связанным с ним областями науки и техники. И, несмотря на то, что сайт и форум далеки от технического и дизайнерского совершенства, сайт успешно функционирует много лет, привлекая новых пользователей, и наращивает посещаемость. Компания уделяет аудитории портала много внимания, организуя полностью за свой счет съезды участников форума и проводя для них мероприятия на тематических выставках и конференциях. Профессиональный подход к формированию контента не прошел даром – по специфичным для хобби среднечастотным запросам сайт находится на первых местах. Неудивительно, что не менее половины трафика магазин “Ромашки” получает с портала и пары смежных сайтов компании. Еще немного трафика перепадает с сайтов-партнеров и Я.Маркета. Эксперименты с медийной рекламой, несмотря на то, что размещалась она на тематических высокопосещаемых площадках, окончились полным разочарованием.
Не знаю, как сильно увеличилась бы прибыль “Ромашки”, включи она в свою маркетинговую стратегию общеупотребительные методы  – контекстную рекламу и SEO, но нельзя не признать, что стратегия “магазин при сообществе любителей хобби” довольно успешна. При условии честных, открытых и взаимовыгодных принципов построения сообщества последнее не только обеспечивает достаточный объем спроса, но и приносит огромную пользу с точки зрения формирования имиджа компании и конкурентной борьбы.

“Ягодка”

Средний чек в “Ягодке” существенно выше, чем в “Ромашке”, и составляет около 10000 руб. Ассортимент товаров – около 1500 позиций, большая часть из которых – дорогие технически сложные товары. “Ягодка” создала современный, эргономичный и, как многие считают, красивый сайт. Все товары снабжены качественными фотографиями и профессиональными текстами, написанными не без учета нужд SEO. Оформление заказа у “Ягодки” самое простое – регистрация\авторизация, выбор из двух вариантов доставки\оплаты, дальше работает оператор.

Основной упор в маркетинге “Ягодка” делает на продвижение сайта. Была и медийная реклама, контекстная реклама, работа с блогами и форумами, но сейчас основное направление – SEO. 90% посетителей приходит из поисковых машин. Используются все возможные методы – и скрупулезная работа по покупке ссылок, и предельная внутренняя оптимизация сайта, и серьезная работа со статистикой, аналитика. Над текстами сайта и, в особенности, текстами ссылок и заголовков, работают специально обученные специалисты. Были эксперименты по созданию сателлитов.
Надо сказать, что не меньшее внимание уделяется функциональности и эргономике сайта. Можно с уверенностью утверждать, что в этих вопросах “Ягодка” впереди большинства конкурентов.

Шагов по созданию клуба покупателей “Ягодки” и вообще какого-либо сообщества не предпринималось, несмотря на довольно значительный трафик сайта. Одно время “Ягодка” сотрудничала с независимым клубом по интересам, но это не стало определяющим фактором в развитии магазина. Главную роль в успехе “Ягодки” сыграли, несомненно, качественный сайт и первоклассное SEO.

Подводим итоги

Два подопытных пришли к похожим показателям бизнеса принципиально разыми путями. Примерно равный размер бизнеса, сопоставимые оборот и прибыль. Насколько я могу судить (довольно достоверно), затраты на достижение нынешних показателей тоже примерно равны. Разные пути, но одинаковый результат. С одной стороны, обе компании добились успеха, с другой же – каждая, как мне кажется, еще не реализовала возможности, которые она до настоящего момента игнорировала. Понятно, что выполнить всеобъемлющий маркетинг-план не представляется реальным, и каждый выбирает ту стратегию, которая ему ближе. Но мне было бы любопытно посмотреть на то, как сейчас, уже добившись успеха, “Ромашка” и “Ягодка” в дополнение к своим ролям возьмутся и за роли друг друга. Думаю, будет интересно.

Самое важное. Кризис!

Ах да, я забыл рассказать о том, как на обоих магазинах отразился мировой экономический кризис и, в частности, девальвация рубля. Оба магазина торгуют импортным товаром, стало быть, столкнулись с негативными последствиями девальвации в полном объеме. Кроме того, хотя и считается, что от трат на хобби покупатели отказываются в одну из последних очередей, нельзя отрицать снижение спроса. Но что действительно важно, так это то, что если у “Ягодки” спрос упал очень и очень серьезно, а посещаемость выросла исключительно за счет SEO-манипуляций, то “Ромашка” “просела” весьма умеренно, а посещаемость магазина и интерес к товарам, напротив, продолжают расти. Число звонков и завершенных заказов у “Ягодки” объективно снизилось, в то время как у “Ромашки” – выросло, хотя средний чек и “похудел” на 15-20%. Что это – удача или преимущество выбранной стратегии – я пока не знаю.

Заключение

Надеюсь, описанные истории из жизни двух интернет-магазинов помогут онлайн-торговцам представить многообразие маркетинг-стратегий в интернете и дадут любопытную пищу для размышлений.

Продолжение, надеюсь, следует.

Написать ответ

*
Введите латинские буквы\цифры, показанные на картинке
Anti-Spam Image